Wie sieht die Zukunft des stationären Einzelhandels aus? Mit dieser Frage hat sich Sina Vogt, Absolventin des berufsbegleitenden MBA-Studiengangs General Management der Hochschule Offenburg, in ihrer Masterthesis wissenschaftlich kundig gemacht.
Mit dem Thema „Handlungsempfehlungen auf Basis einer empirischen Analyse zur digitalen Erweiterung der Kommunikations- und Vertriebskanäle des stationären Einzelhandels für grenznahe Städte am Oberrhein“ hat sich die Studentin der Hochschule Offenburg in ihrer Masterthesis intensiv auseinandergesetzt, Wirtschaftsförder*innen sowie Einzelhändler*innen befragt und ein Business Model Canvas erstellt. „Die Motivation, dieses Thema zu untersuchen, kommt von dem im Zuge der digitalen Transformation immer größer werdenden Einfluss der Informations- und Kommunikationstechnologien auf den stationären Einzelhandel“, erklärt die Hochschulabsolventin. Daher war es das Ziel der Studie, eine Strategie für die stationären Einzelhändler*innen grenznaher Städte am Oberrhein zu entwickeln, mit der sie sich den neuen Herausforderungen von sich ändernden Kundenanforderungen, Geschäftsmodellen sowie gesteigertem Konkurrenzdruck stellen können. Als Lösungsansatz wurde im Verlauf der Untersuchung das Multi-Channel-Management identifiziert. Mithilfe der Experteninterviews bewertete Vogt diesen Ansatz zunächst.
Handel im Wandel
Befragt wurden von Sina Vogt die Wirtschaftsförder*innen der Städte Kehl am Rhein, Offenburg, Rastatt und Weil am Rhein sowie drei ausgewählte Kehler Einzelhändler*innen, um reale Daten aus grenznahen Städten zu Frankreich zu ermitteln. Die Fachleute wurden dabei ebenso zum Einfluss des demografischen Wandels auf den stationären Einzelhandel befragt wie zum Einkaufsverhalten im Internet. So wurde ein Meinungsbild entwickelt, mithilfe dessen ein Best-Practice-Geschäftsmodell analog dem Business Model Canvas erstellt wurde. „Obwohl mit den Erkenntnissen der Interviews ein wertvoller Beitrag zur Entwicklung dieses Best-Practice-Geschäftsmodells geleistet wurde, muss an dieser Stelle dennoch darauf hingewiesen werden, dass die Ableitung der Erkenntnisse und das erstellte Business Model Canvas aufgrund der kleinen Stichprobengröße von n = 7 im engeren Sine nicht repräsentativ ist und der subjektiven Bewertung einzelner Expert*innen unterliegt. Die Verallgemeinerung der Erkenntnisse und die Übertragung des entwickelten Best-Practice-Geschäftsmodells auf andere Städte ist daher nur bedingt möglich“, so die Hochschulabsolventin Vogt weiter.
Ergebnisse der Studie
Den Mehrwert für Kund*innen stelle die Beratung dar. Daher konnte als erste Handlungsempfehlung abgeleitet werden, die bestehenden Potenziale im stationären Bereich zu stärken. Hierbei spiele das Personal die mitunter wichtigste Rolle, welches es durch Schulungen fortzubilden gelte, um den Kund*innen mit Fachwissen einen Mehrwert in der persönlichen Beratung bieten zu können, der online nicht existiert. Weiterhin böten kundenfreundliche Serviceangebote wie Gewinnspiele oder Events Möglichkeiten, das Angebot in Richtung Service- und Erlebnisorientierung auszudifferenzieren und ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das sich positiv im Kopf der Kund*innen verankere. Dies führe zur Kundenbindung sowie einer positiven Mundpropaganda. Der Fokus solle außerdem auf ein innovatives Geschäftskonzept gelegt werden. Mit einfachen Mitteln könne die Atmosphäre des Ladenlokals gesteigert werden. Mit einer passenden Farbgestaltung, der eventuellen Neuanordnung des Inventars sowie Hintergrundmusik und -gerüchen könne der Einkauf vor Ort neu definiert werden.
Als zweite Handlungsempfehlung wurde die Nutzung der digitalen Technologien zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen identifiziert. Die Händler*innen sollten herausfinden, welche Kanäle ihren Kund*innen für die Interaktion mit dem Unternehmen wichtig sind. Die Auswahl der passenden Kommunikations- und Vertriebsmischung garantiere, dass das Budget gezielt und ohne Streuverluste eingesetzt werden könne. So könnten bestehende Kundengruppen erreicht und neue Kundengruppen erschlossen werden. Die Inhalte der unterschiedlichen Kanäle müssten inhaltlich und gestalterisch aufeinander abgestimmt sein, sodass ein einheitliches Bild entstehe. Der Wiedererkennungswert diene als wesentlicher Faktor in der langfristigen Kundenbindung. Abgesehen von der Auswahl der verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen diene das Internet als Schnittstelle zwischen dem stationären und dem digitalen Bereich. Neben einer Webseite, welche die Untersuchung als Standard definiert hat, sollte fortan die Möglichkeit bestehen, sich online informieren und Produkte reservieren oder direkt ins Geschäft bestellen und dort kaufen zu können.
Für eine erfolgreiche Stärkung der Attraktivität des stationären Einzelhandels wurde neben dem Ausbau der stationären Potenziale sowie der Nutzung der digitalen Technologien als dritte Handlungsempfehlung abgeleitet, übergreifende Maßnahmen zu identifizieren. Durch Kooperationen zwischen den lokalen Händler*innen, der Stadt sowie dem Stadtmarketing könnten Synergieeffekte genutzt werden. Daher sollten sowohl die Verantwortlichen der Städte selbst als auch das Stadtmarketing mit in die Konzeptgestaltung für die Zukunft der Einzelhandelsentwicklung einbezogen werden. Somit könnten Impulse für Ideen und Projekte geschaffen werden. Weiterhin diene eine Kooperation unter den lokalen Händler*innen dazu, ein Netzwerk aufzubauen und gemeinsam Events zu veranstalten. Damit die Herausforderungen der Digitalisierung bestmöglich von den Einzelhändler*innen gemeistert werden können, sei eine Schulungsreihe zum Thema denkbar, die von der lokalen Händlervereinigung oder dem Stadtmarketing initiiert werde.
Fazit der Absolventin
Die Verbreitung und die Akzeptanz sowie die Verwendung des Mediums Internet nennt die Studie als Haupttreiber für den Wandel im Handel. Somit kann zusammenfassend gesagt werden, dass die Internetnutzung für den stationären Einzelhandel unumgänglich ist und der Onlinehandel weiter wachsen wird. Weiterhin werden die reinen Versorgungseinkäufe aller Voraussicht nach weiter rückläufig sein, stattdessen wird der Erlebnisfaktor für Kund*innen mehr und mehr in den Vordergrund rücken, ist sich Sina Vogt sicher. Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen stellen somit Möglichkeiten dar, um die Kundenreichweite durch breitere Kanalstreuung zu erhöhen. Weiterhin werden neue Kundengruppen erschlossen, besonders die jüngere Generation, die mit dem Internet aufwächst. Zudem müssen die Kund*innen im Allgemeinen verstärkt in den Fokus gerückt werden, denn alleine sie entscheiden über den Kaufprozess. Auch, wenn der Fokus zukünftig sicherlich auf den verstärkten Ausbau des digitalen Bereichs gelegt werden sollte, so darf das Ladengeschäft dennoch nicht vernachlässigt werden. Die persönliche Beratung wird immer ein Mehrwert für die Kund*innen sein. „Mit Freundlichkeit und Servicequalität kann dieser gegenüber dem Onlinehandel genutzt und ausgebaut werden“, ist Vogt überzeugt.
Die im Rahmen der Masterthesis entwickelte Strategie und das erstellte Best-Practice-Geschäftsmodell bieten Einzelhändler*innen grenznaher Städte am Oberrhein neue Impulse, um trotz des Wandels wieder mehr Umsatz zu generieren und sich auf dem digitalen Markt zu behaupten.